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自嗨文案是包裝精美的垃圾

當(dāng)然，要做好文案這一行，光有天份、努力、觀察，還是不夠的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)揭示并宣告：很長(zhǎng)一段時(shí)間我們的廣告文案都是在自嗨。

在乙方做文案，很容易弄錯(cuò)一個(gè)方向性的問(wèn)題。即你的廣告或文案是取悅終端用戶，還是取悅你這個(gè)項(xiàng)目的甲方。乙方文案的學(xué)習(xí)方向很容易局限在成功的廣告案例、年檢以及一些文字創(chuàng)作技巧。

我曾經(jīng)很自得于為一款雨刮器寫(xiě)的文案。

前行的路，總會(huì)有雨雪風(fēng)霜，

真正的伙伴，總能給你溫暖的力量。

一點(diǎn)一滴地，為你除去陰霾，

悄無(wú)聲息地，為你刷新前方。

看得見(jiàn)的關(guān)懷，總能讓你豁然開(kāi)朗。

刷盡雨雪，總有陽(yáng)光。

——陽(yáng)光雨刷器

這段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市場(chǎng)調(diào)研、不做品類(lèi)分析，只玩擬人、押韻、雙關(guān)……我曾經(jīng)拿著它在應(yīng)聘時(shí)“招搖過(guò)市”，也騙過(guò)不少甲方的面試者。但后來(lái)，進(jìn)入甲方企業(yè)后漸漸有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，讀了一本《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》，驚為天人地發(fā)現(xiàn)這屬于漂亮的垃圾。雨刷器產(chǎn)品就是個(gè)配件，無(wú)關(guān)乎身份象征和情感訴求，人們只關(guān)心它的產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命這類(lèi)理性訴求。

有毒的自嗨型文案

當(dāng)人神共知的李叫獸撰寫(xiě)的《月薪三萬(wàn)的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越來(lái)越多的人反思：原來(lái)充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

自嗨型文案真像是毒蘑菇，看著漂亮，但是危害極大。此處舉幾個(gè)小例子。

——N年前王菲的演唱會(huì)名字：菲比尋常。

玩了諧音，卻適得其反。把王菲比成尋常人了。這還不如“非比尋常”呢。

——看看這張高鐵檢票口的廣告。

這是我一次乘高鐵時(shí)在檢票口排到的廣告內(nèi)容。文案人很自作聰明地把廣告主買(mǎi)廣告位的行為稱為“變臉”。當(dāng)企業(yè)主看到這條廣告時(shí)，還得花幾秒鐘時(shí)間去猜你說(shuō)的啥意思。看似機(jī)靈的文字游戲卻制造了溝通障礙。

——大品牌周生生的自嗨。

這是周生生做的一條微信朋友圈廣告。

天“生”不凡，“飾”不可擋。這種諧音梗既不新鮮又不高明，占據(jù)了最重要的版面位置，卻沒(méi)有附加值，只有“負(fù)價(jià)值”(我也玩一把諧音)。

只要你留心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的自嗨文案。為什么喜歡自嗨，你可以說(shuō)這是乙方公司的生存法則，取悅客戶拿下單子才是硬道理。

當(dāng)甲方說(shuō)銷(xiāo)量是檢驗(yàn)廣告效果的最佳方式，很多乙方文案會(huì)找借口替自己開(kāi)脫，說(shuō)廣告文案不同于銷(xiāo)售文案、品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作云云。

但如果不反思，一直披著皇帝的新衣，你的市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越小。

自從來(lái)到甲方，我對(duì)自嗨文案更加深?lèi)和唇^。

因?yàn)閷?duì)于甲方來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是打黑拳，輸贏關(guān)乎生死。

但對(duì)于乙方卻是表演賽，一上臺(tái)就當(dāng)做表演賽。因?yàn)榛ㄈC腿最能快速吸引眼球。輸了?咱下次找個(gè)別的觀眾(客戶)，把這套拳法改改，再表演一次。

不僅是專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的問(wèn)題了，而是道德問(wèn)題。

徹底擺脫文案自嗨綜合征

以往，文案作品被做成海報(bào)、戶外廣告、電視廣告等各種廣告形式。它的曝光度，只取決于客戶爸爸的投放力度。但廣告的真正效果卻無(wú)法追蹤。

今天，徹底變了!幾乎所有toC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端著和用戶溝通，而是俯下身子，通過(guò)微博、微信、論壇等社交渠道和用戶說(shuō)人話。讀、評(píng)、贊、轉(zhuǎn)等量化功能更是能實(shí)時(shí)鑒定一篇文案的受歡迎程度。也正是受到社交的無(wú)情沖擊，很多文案人意識(shí)到自己以前好像錯(cuò)了。

很多接地氣的互聯(lián)網(wǎng)文案，其實(shí)在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍里講到過(guò)。為了擺脫自嗨癥，我痛下決心，養(yǎng)成了這幾個(gè)習(xí)慣。

?網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)多留心。

人人會(huì)網(wǎng)購(gòu)的今天，我比常人多做了一件事。就是在準(zhǔn)備下單的時(shí)候問(wèn)自己，為什么放心在這家店鋪購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。是他的哪一句文案擊中了我的痛點(diǎn)?是他提了哪一個(gè)被他的競(jìng)品忽略的賣(mài)點(diǎn)?

比如在購(gòu)買(mǎi)一款USB插座的時(shí)候，我出現(xiàn)了兩個(gè)選擇：

試問(wèn)，匠心和兒童安全門(mén)，哪個(gè)更打動(dòng)我?作為一名父親，我很自然地選擇了后者。

?忘掉廣告案例鑒賞，先讀營(yíng)銷(xiāo)書(shū)。

看廣告案例鑒賞，就像是看大廚做的一道菜，然后照葫蘆畫(huà)瓢地學(xué)做。這是一種偷懶的“速成”，卻沒(méi)法從根本上幫你長(zhǎng)進(jìn)廚藝。學(xué)了4p、STp、USp、定位……這些理論后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)部分，文案是更小的枝葉。而這些又往往是廣告的前提。當(dāng)你不懂這些前提，就出文案這個(gè)結(jié)果，這是多么不負(fù)責(zé)而又可怕的事情?

?向你的親友讀你的文案。

大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)一句話，不要?jiǎng)?chuàng)作你的妻子不愿看的廣告。順著這個(gè)邏輯，我想說(shuō)，不要?jiǎng)?chuàng)作你的親友聽(tīng)不懂的廣告文案。

? 情人節(jié)那天你想帶你老婆吃頓好的，你會(huì)怎么說(shuō)?

A：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里食全食美，犒賞味蕾。

B：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里的菜閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

? 你去買(mǎi)菜，菜場(chǎng)門(mén)前兩個(gè)賣(mài)橘子的小販打起廣告牌，你更放心哪家的橘子是甜的?

A：甜過(guò)初戀。

B：不甜包退。

? 你想給你的領(lǐng)導(dǎo)送一款手機(jī)，你覺(jué)得怎么說(shuō)他更樂(lè)意收下?

A：張總，這手機(jī)是尊貴象征，身份之選。

B：張總，這手機(jī)王石都在用。